Big data et marketing

« Sans l'analyse du big data, les entreprises sont aveugles et sourdes. Elles évoluent sur le web comme un cerf sur une autoroute. »

Lorsque son auteur, Geoffrey Moore, a tweeté cette déclaration en 2012, peut-être semblait-elle à l'époque surestimée. Aujourd'hui, le big data est présent dans quasiment tous les secteurs, en particulier dans le marketing et les ventes. Si le tweet de G. Moore faisait spécifiquement référence à l'analyse du big data, il en va de même pour tous les autres aspects de ce dernier, notamment l'intégration et le stockage de données.

Pour améliorer la fidélité des clients, optimiser les performances ou prendre des décisions stratégiques en marketing, recourir au big data est indispensable.

Comment le big data transforme-t-il le marketing et les ventes ? Plusieurs défis sont à relever. Nous devons tirer parti des technologies cloud, conserver, filtrer, traiter et analyser les vastes quantités de données que nous recueillons. Heureusement, il existe des solutions innovantes pour relever ces défis.

Comment le big data transforme-t-il le marketing et les ventes ?

En marketing, le big data comprend la collecte, l'analyse et l'utilisation de quantités massives d'informations digitales pour améliorer les opérations commerciales, comme par exemple

• Obtenir une vue à 360 degrés de ses audiences. Le concept de « connaître son client » ("Know Your Customer", KYC) a été conçu il y a plusieurs années pour prévenir la fraude bancaire. Il propose un aperçu du comportement des clients qui était autrefois limité aux grandes institutions financières. Aujourd'hui, en raison de l'accessibilité du big data et grâce au cloud computing, les avantages du KYC sont désormais disponibles pour les petites et moyennes entreprises.
• L'engagement des clients, en particulier la façon dont ils perçoivent votre marque et interagissent avec elle, est un facteur clé de réussite de vos efforts marketing. L'analyse du big data fournit la veille économique dont vous avez besoin pour apporter des changements positifs, comme l'amélioration des produits existants ou l'augmentation du chiffre d'affaires par client.
• La notoriété de la marque est un autre aspect pour lequel le big data peut avoir un impact significatif sur le marketing. L'étude du groupe Aberdeen sur la distribution a montré que « les distributeurs data-driven bénéficient d'une augmentation annuelle de la notoriété de la marque 2,7 fois supérieure (20,1 % contre 7,4 %) aux autres ».
• La vue à 360 degrés des clients que les spécialistes marketing peuvent établir en recourant au big data leur permet de présenter à leurs audiences du contenu spécifique chaque fois qu'il est pertinent d'améliorer la reconnaissance et de réactiver la présence de la marque, en ligne comme en magasin. Le big data joue le rôle de « pansement » pour votre catégorie de produits, même si vous n'avez pas le budget marketing de Johnson & Johnson.
• L'acquisition de clients est un autre avantage qu'offre le big data au marketing. Une enquête de McKinsey a révélé que « les entreprises qui utilisent de façon intensive l'analytics ont 23 fois plus de chances de largement surpasser leurs concurrents en termes d'acquisition de nouveaux clients ». L'exploitation du cloud permet la collecte et l'analyse de données cohérentes et personnalisées provenant de sources multiples, telles que le web, les applications mobiles, les e-mails, le live chat et même les interactions en magasin.
• Le big data peut aider les responsables marketing à exploiter les données en temps réel dans des environnements cloud. Aucune autre technologie n'égale la capacité du big data à acquérir, traiter et analyser des données en temps réel avec suffisamment de rapidité et de précision pour prendre des mesures immédiates et efficaces. C'est un aspect essentiel pour analyser les données provenant de GPS, de capteurs IoT, de clics sur une page web ou d'autres données en temps réel.
• L'analytics du big data en est une composante essentielle. Elle fournit une veille économique pour réduire le temps et les coûts en optimisant les performances marketing.

Trois types de big data pour les responsables marketing

Les spécialistes marketing s'intéressent à trois types de données importantes : celles relatives aux clients, à la finance et à l'opérationnel. Chaque type de données est généralement obtenu à partir de sources variées puis stocké à différents endroits.

1. Les données sur les clients aident les spécialistes marketing à comprendre leur public cible. Les plus explicites données de ce type sont les noms, les adresses e-mails, les historiques d'achat et les recherches sur internet. Les indications concernant les comportements de votre public cible, qui peuvent être recueillies à partir des activités sur les réseaux sociaux, des sondages et des communautés en ligne, sont tout aussi importantes.
2. Les données financières vous aident à mesurer vos performances et à agir en conséquence plus efficacement. Les statistiques de vente et de marketing de votre organisation, ses coûts et ses marges entrent dans cette catégorie. Les données financières des concurrents, telles que la tarification, peuvent également être comprises dans cette catégorie.
3. Les données opérationnelles concernent les processus d'entreprise. Elles peuvent concerner l'expédition et la logistique, les systèmes de gestion des relations clients ou le retour d'informations des capteurs matériels et d'autres sources. L'analyse de ces données peut conduire à une amélioration des performances et à une réduction des coûts.

Exemples concrets du big data en marketing

Les cas d'usage du potentiel du big data sont une source d'inspiration, mais à quoi ressemble concrètement le big data dans le marketing ? Ces exemples montrent comment trois entreprises ont amélioré leur marketing grâce au big data.

Elsevier utilise le big data pour uniformiser son calendrier marketing

Elsevier est le plus grand fournisseur d'informations scientifiques, techniques et médicales au monde. Il publie chaque année 430 000 articles de recherche à comité de lecture.

Le big data et un environnement multicloud offrent un moyen efficace de suivre de près la presse et les publications tout au long de leur cycle de vie et de planifier plus efficacement les ressources pour rationaliser la production et soutenir les actions marketing. Ces articles proviennent d'une grande variété de ressources à travers le monde. La combinaison de données volumineuses issues de plusieurs clouds et sources à travers le monde permet de fusionner de nombreux efforts de marketing régionaux en une seule stratégie de message marketing mondiale.

DMD Marketing Corp. est 3x plus performant que ses concurrents grâce au big data

DMD Marketing Corp. offre la seule base de données authentifiée disponible, capable de toucher, de fournir un rapport et de répondre au comportement digital dynamique de plus de six millions de professionnels de la santé américains ayant entièrement opté pour cette technologie. À ce jour, DMD a déployé plus de 300 millions d'e-mails et 30 000 campagnes de marketing par e-mail.

L'envoi d'e-mails marketing aux professionnels de la santé constitue une activité très concurrentielle et le big data permet au groupe DMD de se différencier. À l'aide d'outils d'intégration de big data basés dans le cloud, DMD actualise les données de ses e-mails tous les jours, au lieu de le faire tous les trois jours, ce qui aide l'entreprise à devancer la concurrence avec une capacité de délivrabilité des e-mails de 95 %.

Les défis du big data dans le domaine du marketing

Les organisations a su s'appuyer sur une vue à 360° des clients pour mieux les comprendre. Cela représente l'un des principaux avantages du big data, mais aussi l'un de ses plus grands défis.

Alors que 88 % des responsables IT pensent que leur entreprise comprend vraiment ses clients, seulement 61 % des consommateurs pensent que les entreprises saisissent leurs besoins. Un décalage évident existe entre ces perceptions et il convient de remédier.

1. Des systèmes de données disparates

L'une des causes possibles de cette déconnexion est le temps passé à acquérir des données à partir de diverses sources. Les perceptions des utilisateurs sont immédiates, de sorte que plus le délai d'acquisition des données est important, plus la déconnexion est importante. C'est particulièrement difficile pour les responsables marketing, car le délai de déconnexion rend la personnalisation client moins efficace.

Les organisations disposent souvent d'un ensemble de systèmes qui stockent et traitent leurs données. La collecte de données à partir de ces systèmes disparates, souvent par des canaux multiples, est un défi qui peut facilement retarder l'analyse des données, compromettre la sécurité comme la conformité, et nuire à l'efficacité.

La gestion des données de référence (Talend "master data management", MDM) des clients est un moyen de résoudre ce problème. Le MDM client est une méthode permettant de relier toutes les données client à un enregistrement clé unique qui fournit une vue à 360 degrés du client, puis de partager ces informations chaque fois que cela est nécessaire. Cela réduit considérablement le délai d'acquisition.

2. Des sources de données en continu

Les défis liés à l'acquisition de données sont encore plus importants dans le cas de la diffusion de données en continu. Les systèmes IoT peuvent comprendre des centaines de capteurs, de sorte que la quantité de données en continu peut être assez exigeante, même pour d'importants systèmes de données. En plus de l'acquisition des données, vous devez également traiter les évènements en temps réel pour pouvoir en tirer parti. Comme les spécialistes marketing investissent de plus en plus dans la possibilité d'atteindre un public cible par le biais de dispositifs IoT, ils ont besoin d'outils de big data natifs dans le cloud pour gérer efficacement l'afflux de données en continu.

Certaines données en continu, comme le GPS, les clics sur les sites web et les interactions avec les spectateurs, sont directement liées aux comportements des clients qui fournissent des données marketing essentielles. Ces défis peuvent être résolus à l'aide d'outils actuellement disponibles sur les principales plateformes cloud comme AWS, Azure et Google Cloud, ce qui permet aux responsables marketing de tirer pleinement parti des flux de données de ces plateformes cloud big data.

3. Une coopération interservices

Les personnes, les processus et les technologies constituent les trois composantes de toute transformation réussie. La technologie n'est pas le seul défi que pose le big data en marketing. L'adoption du big data nécessite l'implication de différentes équipes au sein d'une entreprise. Pourtant, chaque équipe possède son propre point de vue et utilise les données à sa manière.

Les responsables marketing ne peuvent tirer profit du big data que si l'analyse de ces données est accessible et efficace. Le big data et les environnements multi-clouds rendent cela possible. Ils permettent aux services IT et autres services de gestion des données d'utiliser leurs propres outils dans leur propre environnement, tout en rendant les informations cruciales accessibles aux autres services.

Cela devient évident lorsque l'on compare les équipes IT et commerciales. Les équipes IT ont besoin d'outils complexes avec des interfaces utilisateur étendues. Les équipes commerciales ont besoin d'outils ciblés, simples mais puissants. Aucun compromis ne fonctionnera pour les deux équipes. Des outils distincts doivent être exécutés pour que chaque équipe puisse travailler efficacement.

À défaut d'un outil unique pour répondre aux besoins des différentes équipes, il leur en faut plusieurs pour communiquer entre eux : c'est la gestion collaborative des données ("collaborative data management", CDM). Le système CDM permet à différentes équipes de partager, exploiter et transférer des données, chacune utilisant une interface utilisateur répondant à ses besoins spécifiques. Cela permet à chaque équipe d'utiliser les outils dont elle a besoin, tout en conservant la qualité des données.

Comment le cloud génère de grandes quantités de données pour le marketing

Il est difficile d'imaginer des mises en œuvre pratiques du big data dans n'importe quel secteur sans le cloud computing. Répondre à la demande de puissance de calcul et de stockage des données se révèle compliqué sans le cloud computing, à la demande, en libre-service, avec mise en commun des ressources et élasticité. Au-delà de ces caractéristiques de base, les innovations dans le domaine du cloud computing représentent toujours des avantages pour les initiatives marketing utilisant le big data.

Comme pour ce dernier, le cloud computing facilite l'utilisation de machines et de conteneurs virtuels. Il permet la portabilité des charges de travail qui ne seraient pas possibles sans le cloud. Cela donne aux équipes marketing la flexibilité nécessaire pour déplacer les charges de travail, éviter le blocage des fournisseurs, réduire les coûts et concevoir de nouvelles solutions que l'infrastructure physique ne peut pas fournir.

Outre les avantages inhérents aux technologies cloud, les fournisseurs de services cloud comme AWS, Azure et Google Cloud proposent des marketplaces étendues qui facilitent l'achat, l'installation et l'exploitation d'outils big data pour le marketing. Si la simplicité d'utilisation « en un clic » souvent vantée est parfois légèrement exagérée, beaucoup de ces outils peuvent effectivement être opérationnels en quelques minutes.

Vos premiers pas en matière de big data en marketing

Le big data nous offre des yeux et des oreilles sur nos initiatives marketing. Il permet de recueillir des insights sur nos prospects et nos clients, avec un niveau de précision jamais atteint auparavant. Il est désormais possible de répondre aux actions destinées au public en temps réel et d'orienter le comportement des clients instantanément. Le big data transforme le marketing et les ventes comme jamais auparavant.

La solution Talend Master Data Management combine la puissance du processus MDM et de l'intégration des données pour générer une vue unifiée, en temps réel de vos données à partir de sources internes comme externes. En générant et partageant des vues unifiées à 360° de vos data records, vous prenez en permanence des décisions avisées pour votre entreprise. Cette solution vous permet d'élaborer des analyses de rentabilité fondées sur des avantages commerciaux clairs, quantifiables et des résultats opérationnels concrets.

Aujourd'hui, les responsables marketing disposent des outils et du savoir-faire nécessaires pour lancer rapidement et facilement des initiatives marketing couplées au big data hautement efficaces et à coût raisonnable, grâce aux technologies cloud. Il y aura des défis à relever, mais un ensemble de leçons apprises sur la façon de les aborder existe. AWS, Azure et Google ont contribué de manière proactive à faciliter les initiatives de big data, afin de vous simplifier toujours plus la tâche.

La solution Talend Data Fabric vous permet d'intégrer et d'analyser des données provenant de diverses sources, et des connecteurs pré-conçus vers des applications telles que Salesforce, Marketo, SAP et Netsuite rendent ces connexions incroyablement faciles. Grâce aux fonctions intégrées de qualité et de gouvernance des données, créez les insights les plus fiables possible en utilisant les meilleures données. Le moment n'a jamais été plus propice pour tirer parti du big data dans vos actions marketing. Téléchargez Talend Data Fabric dès aujourd'hui pour transformer votre expérience client.